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中小食品企业如何做专业的整合营销策划

铝道网】营销创意已经是衡量营销成果的标准,差的创意,即便投入在多的费用,也无法达到营销的目的,好的创意,只需要很少的费用,就能获得巨大的成功。其实,营销创意并没有想象中的那么难,只要掌握其中的诀窍就可以作出好的营销策划来。 1、市场环境分析 进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求,才能做到有的放矢,减少失误,从而将风险降到较低。以凉茶为例,凉茶一直以来为南方人所热衷,这其中有气候、饮食上的差异,因此应该将主要的营销力量集中在南方城市,如果将进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力,都不会取得好的营销效果。 2、消费心理分析 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。 脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。 3、产品优势分析 这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼,才能战无不胜。在营销活动中,本品难免会被拿来与其他产品进行对比,如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势,就无法打动消费者。通过营销手段,让消费者了解到本品的优势,进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。 4、营销方式和平台的选择 营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略,同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对国儿童的产品,就可以根据儿童的特点,在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来,这样不仅符合企业战略,将产品传达给全国儿童,同时能够吸引儿童的目光。 对于一些快消品,则可以选择和产品切合度较高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏,就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入,并且取得了非常好的效果。 营销是一个较复杂的体系,但所有的营销活动都应基于以上四点进行,当明确了以上四点之后,想要做出好的营销创意也不再是难事。

食品企业专业的整合营销策划主要是指在专业市场调研的基础上,食品企业需要为自己的产品建立精准的品牌定位,确定目标市场是哪个消费群体,产品区别与其它竞品的核心卖点是什么,有哪些系列利益点支持产品的核心卖点,为产品提炼出好的广告语,如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。归纳起来食品企业专业的整合营销策划主要包括三大部分,这是一个完整的整合营销策划体系,食品企业不能照搬照套,应根据自身企业、品牌、产品的发展阶段和需要解决的实际营销问题灵活取舍和应用。

中国水产门户网报道成功营销的核心问题是差异化优势,既任何时候,企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优势,这也是企业取得成功的奥秘。有了这些,剩下的就是宣传问题了。一、差异化优势营销有一本书叫《蓝海战略》,其核心思想也是这个意思,就是在目前过度拥挤、激烈的市场竞争中,硬碰硬的竞争只能另企业陷入血腥的“红海”,企业要赢得明天,不能全靠与竞争对手竞争,而是要开创“蓝海”,寻找一个没有被竞争对手重视、占领的差异化市场,建立差异化优势。“人无我有,人有我优,人优我特。”这是做营销的都会说的一句话。这句话足以反映成功营销的一个核心问题:差异化优势。我们把这句话分开来讲,就是与竞争对手相比要有差异化,但这个差异化与竞争对手相比还要有优势,因为没有优势的差异化只能用一句话来总结,那就是还没竞争对手做的好。所以我们在用差异化营销时,不可盲目、要经过详细的调查、分析、策划,根据自身特点制定一套完整的差异化方案。差异化营销包括很多方面(既产品差异化、服务差异化、包装、营销、形象、市场差异化等)。总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化优势策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是我们追逐的目标,成功营销的最高标准是得到顾客的认可并产生购买欲望。二、把握好广告营销广告作为营销重要手段之一,有着一个产品营销中不可或缺的传播、推广任务,既通过广告宣传,要努力激起消费者对产品的兴趣,激起消费者的购买欲望。在广告这一作用和任务的充分完成下,再配合终端其他营销手段,从而实现满意的销售。首先我们要明白广告的目的是为产品服务、促进产品销售的,我这样说是因为现在很多广告都很有“艺术”性,但就是激起不了消费者的消费行为。笔者认为,我们企业做广告的目的不应是让消费者说我们的广告多么有创意、多么有意思,而是让他来消费我们的产品。因为站在旁观者的角度来衡量一个好广告的话,不是它多么有创意和艺术性,而是促进产品的销量多少。就象脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”一样,年年被评上最没创意广告,甚至有消费者都电视台要求停播这条噪音广告。但到目前为止,就是这条没创意广告为企业带来了一百多亿的销量。这种情况下,我们还能说这不是则好广告吗?明白了广告的目的和诉求,我们再说下一话题,怎样让广告达到最佳效果?广告的首要任务是吸引打动消费者,激起消费者的购买欲望。但在制定广告策略时要有合理性,既因地制宜、因产品而宜、因产品在市场的成熟程度而已,不同阶段的广告诉求重点是不一样的,广告所传达的信息也不同,因此,在把握广告激起消费者购买欲望的核心任务基础上,应根据产品所处的不同市场状况、以及产品发展的不同阶段制定合理的广告策略。产品新开发市场、成熟市场和衰退市场的诉求点是不一样的。新开发市场首要重点是要先教育、激起消费者的消费欲望、培养消费群体;成熟市场的重点是强调产品的独特内涵,让消费者选择该产品而不是竟品。应该根据产品的不同阶段、以及市场状况的发展、产品的市场地位的变化,在坚持核心卖点基础上有所变化。最后笔者送一句话给广告策划人:广告的主角永远应该是--产品。

作者:匿名3145次浏览

第一部分:品牌整合营销策划体系

; 一、品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容,通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面:

1、品牌状况:主要竞品的品牌渗透率排名,竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势:主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求:消费者对品牌的需求,即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置:本品在同类产品中的品牌排名;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题:本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会:通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验,发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标:建立在品牌检验和品牌机会的基础之上,为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

二、品牌战略

品牌目标确立后,需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称:企业品牌的名称。

2、品牌标识:企业的标识组合,如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架:企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位:本品牌区别于所有竞品的市场位置,即需要在消费者心中留下的位置,当消费者这种需求产生时,首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值:品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点:品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性:品牌的性格。本品牌特有的,区别于竞品的个性特征。

三、品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的,即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立:食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种:一种是以企业品牌带动产品品牌,再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌,再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构:根据食品企业的实际情况,明确是适合单一品牌结构,还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化:各产品品牌区别于主要竞品的特点,也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升:如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸:随着食品企业品牌的提升,一般情况会遇到品牌延伸的问题,这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限,保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌:在品牌建立和提升的过程中,是否需要使用副品牌,怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒:当某一品牌在市场上成功后,定会有许多模仿或跟进品牌,此时就需要快速建立品牌壁垒,阻止竞品的进入,形成本品牌在某个领域正宗的、独有的,无法替代的优势。

8、品牌远景:相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言,要实现品牌的

中远期目标,本品牌形象在消费者心中的转变方向。

四、品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播,明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标:通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念:品牌定位在传播中的形象化表述,是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号:品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式:有效进行品牌传播的方法,如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测:对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测,

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

五、品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能:

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

六、品牌管理

制订规范的品牌手册,统一品牌实施的标准和流程,并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册:制作企业品牌手册,让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别:在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施:通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测:对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护:对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护,使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估:在一轮系统的品牌规划完成后,对品牌实施效果进行全方位的综合评价,分析成功的原因及出现的问题,是对品牌规划不断改进和完善的过程。

第二部分:市场整合营销策划体系

一、市场策略规划

1、市场状况:是指主要竞品的市场占有率,市场容量,消费现状和变化趋势等。

2、消费需求:主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况:竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状:本品的市场位置、销售状况,在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因:本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的,存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会:通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略:从策略的层面为企业规划市场,如市场目标,市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策略等。

二、产品线规划

1、品类架构:产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位:产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。

3、目标市场:产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求,与竞品争夺消费资源。

4、价格定位:产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求:产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号:广告口号,即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态:企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。

8、产品包装:产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

三、渠道规划

1、渠道模式:企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策:是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

四、广告规划

1、广告创意:广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语:广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算:预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体:广告发布的媒介。

5、投放区域:确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。

6、投放组合:主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估:对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

五、终端与促销规划

1、终端选择:选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列:产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购:安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引

消费者购买。

4、终端理货:对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理, 对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示:除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销:厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系规划

1、销售体系架构:是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能:各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训:企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系:明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

第三部分:品牌与市场传播策划体系

品牌与市场传播策划体系分成四个版块:TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

一、TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、品牌定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

二、平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

三、相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

四、媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销永远是动态的。整合营销有系统的策划工具,但从另一个侧面看,营销又是无定式的,食品企业应根据自己实际情况灵活应用。愿中国食品企业在这套策划体系的指导下,今后的市场营销规划会变的更加精准。

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